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普利思“軟礦泉”上市回放

發布日期:2015-05-05 00:00 來源:http://www.lqhqm.icu 點擊:

 如果說先進的營銷思維是一條項鏈的話,那么,精彩的營銷案例就好比是這條項鏈上一顆顆奪目的珍珠。它們實踐著、同時也創造著更多的先進思想。《糖煙酒周刊》“案例精選”欄目愿意做盛裝這些珍珠的盒子,我們竭誠歡迎各企劃、執行機構來稿,同時也希望能為成功案例的創造者們提供一個展示的平臺。


      2004年7月,我在去給山東企業家講課的路上接到了濟南普利思礦泉水公司總經理周樹茂的電話,請我到他們企業去看看。在前往途中,出于職業習慣,我問出租車司機,你知道普利思嗎?司機自豪地說:“普利思誰不知道?他們的水我都快喝10年了,是我們泉城最好的桶裝水品牌”。


    走進周總的辦公室,我驚訝地發現:這位總經理的辦公室極其簡單,一張辦公桌,幾張沙發,一個柜子而已。嚴謹而質樸的總經理!


    與此形成鮮明對比的是,普利思水廠的廠房和設備都很先進,花園式廠區環境,井井有條的嚴格管理。更讓我驚訝的是這個水廠的生產管理標準竟然采用生物制藥企業“GMP”標準,并獲得國家認證!


    優秀的普利思打動了我!很快,我們簽訂了合作協議。一項主要內容就是做瓶裝水市場,實現普利斯從桶裝水向瓶裝水市場的成功延伸。


    細分市場,“軟礦泉”順勢出爐


    細分中國瓶裝水市場,主要存在四大品類:純凈水、礦泉水、天然水、礦物質水。


    為深入了解消費者的心理,我們有針對性地在各大城市對共計3800個消費者進行抽樣調查。


    結果表明:純凈水的優點是“干凈”,“干凈”得一無所有。這一特點構成了純凈水的弱點,在消費者追求健康的時代缺乏吸引力;


    礦泉水最大優勢是天然富含礦物質,但潛在消費者內心中的隱憂是“有點硬”,“長期飲用易患結石”的說法給礦泉水自身帶來缺陷;


    天然水,在乏新聞有效傳播支撐的前提下,容易被消費者誤解為“雨水”,覺得不夠干凈,產品本身缺乏主動消費吸引力;


    礦物質水,為人工添加元素,容易給消費者化工水的負面聯想。


    由此可以看出消費者內心最渴望的瓶裝水是:天然的、健康的、不硬的。


    到底什么樣的水能夠同時滿足三大需求呢?


    首先,能夠滿足“天然需求”的只有天然水和礦泉水,但天然水不夠健康,礦泉水有健康方面隱含的不完美缺陷,礦物質水和純凈水為人工水應該被排除在外。所以若想取得產品質的突破,必須在消費者原有認識基礎上進行完善和突破,也就是必須仍然在礦泉水上進行突破。


    經過反復論證,我們既定一個方針:“礦泉”二字不能丟,因為消費者對它存在“天然的、健康的”聯想。


    接下來的最核心任務就是如何巧妙打造一瓶不硬的礦泉水。


    硬,原因之一是礦物質太多,稀釋它怎么樣?就叫“礦泉淡水”,聽起來好像有點新意!但仔細思考一下,還是略有不妥,沒能完全表達出產品的利益點,不能形成產品的自動消費吸引力,而且還會引發消費者“不夠健康”的聯想,價值感倒不如天然的礦泉水。


    不硬的礦泉水?不硬的相反一面就是“軟的”,對,就叫“軟礦泉”!


    礦泉二字本身讓消費者聯想到“硬”,前面加個“軟”字,剛好中和,引發消費者不硬不軟,恰到好處的聯想,徹底打消了消費者的隱憂,使產品具有較強的價值感!


    經過我們再次對消費者的求證式調研表明:“軟礦泉”,具有天然的神秘感,給人一種喝起來很“舒服”的感覺,很多消費者有“軟綢緞、軟黃金”等極具價值感的正面聯想。


    軟礦泉,源于礦泉水高于礦泉水,與所有競爭品類完全分割開來,獨創自己競爭空間,切割出全新一代的礦泉水市場。而且“軟礦泉”不受“水源”問題限制,為普利思向全國市場的擴張鋪平了道路!


    我們迅速與普利思企業方面進行溝通,產品創意獲得了他們的高度認可。


    在普利思總經理周樹茂的親自帶領下,迅速組建數十位行業專家研發隊伍,充分利用濟南泉城的水源優勢,進行軟礦泉的研發。


    特別出乎我們意料的是,短短的二十天后,周總告訴我們:他們徹底解決了生產難關,完全做到了“軟礦泉”特有的健康需求,完全吻合人體的健康需要,并很快獲得了國家相關管理部門的生產標準認證。


    “好水不硬”———訴求具有深、廣度


    “軟礦泉”做到了好名字自己走路,形成產品自身強勢的市場推力,但如何再打造一層市場拉力呢?我們認真分析了競爭對手的訴求。


    樂百氏的“27層凈化”理性訴求雖然曾經具有消費吸引力,但在今天純凈水品類的大勢下,已難有大的作為。娃哈哈的“我的眼里只有你”訴求存在同樣的問題;農夫山泉的“有點甜”與產品本身相脫節,訴求上的暗示難以為繼,在消費回歸理性的時代缺乏持久競爭力。


    而且,所有目前瓶裝水品牌的訴求都停留在產品層面上,陷入“小訴求”層面,沒能激發和實現與傳統飲水文化的對接,即“大訴求”。


    為實現“軟礦泉”在“大訴求”上的突破,我們研究了中國消費者飲水的文化。


    我們每個人可能都有過這樣的生活經驗:由于中國地大物博,如果哪個地方水土不好,哪個地方的人牙齒就不好,而且中國老百姓經常把人的智商和當地的水土聯系在一起,比如江南水好所以出美女出狀元;窮山惡水出刁民,也是老百姓經常掛在嘴邊上的話;而且在當今科學界,也認為當前社會“齲齒病高發”源于水質的變差。


    所以在中國傳統文化里,“一方水土養一方人”是根深蒂固普遍認知的道理。如果用兩個字概括中國消費者對水功能的期冀那就是“養人”!并且,“好水不硬才養人”!


    “軟礦泉”在這一點上的訴求與中國傳統文化進行了完美對接。一則表明了軟礦泉的根本屬性,徹底挖掘和調動出消費者內心潛在的文化認知和需求;二則暗示競爭對手,即天然礦泉水的“硬傷”,不夠養人,借力打力攻擊了競爭對手的天然缺陷,推動軟礦泉的快速銷售。


    好水不硬才養人,既具有訴求廣度,與浩瀚博大的中國傳統文化相對接,又具有訴求的深度,打到了競爭對手的七寸,揭開了競爭對手的“硬傷”。而訴求在做到廣度和深度并重后,更加具有持久的市場競爭力。


    針對需求現狀,進行突圍營銷


    中國瓶裝水市場真正崛起于90年代中期,從競爭格局來看,先有娃哈哈、樂百氏通過成功抓住市場機會,快速成長為全國性品牌;后有農夫山泉通過發動“水戰”成功晉級三甲之列;可口可樂、雀巢、康師傅等國際大品牌也紛紛跟進;各地方小品牌參與競爭搶食。整個市場走過了產品之爭、品牌之爭,直到目前的價格之爭。


    瓶裝水的市場零售價從開始的2元—2.5元/瓶,降到今天的1元以下,甚至出現0.5元/瓶的自殺價,競爭已經到了非常惡劣的境地。


    從市場競爭動作來看,五糧液、青啤、燕京等行業外巨頭紛紛向瓶裝水挺進,娃哈哈、樂百氏、農夫山泉已經展開對二三級市場的包圍戰,地方品牌為求生存而揮動價格利劍抵御圍剿。


    在此競爭過程中,純凈水低端市場品類呈現夕陽態勢,以純凈水為主業起家的娃哈哈、樂百氏必然會頻頻發動價格戰來護守起產品群,即將原來的利潤性產品轉為市場阻擊性產品。


    市場橫向的大品牌之爭,縱向的大小品牌之爭,形成的市場的進攻和反進攻競爭態勢,以及各大品牌積極構筑的規模優勢所形成的成本攤薄都將引發新一輪更加慘烈的價格混戰。


    如果普利思直接跟進瓶裝水市場,有可能面臨一登場就身陷價格競爭泥潭的結果,微薄的利潤空間根本無法支撐品牌的運作。針對目前市場的激烈價格競爭態勢和市場消費需求現狀,普利思制定了市場突圍營銷策略:


    (一)產品設計高價值化,進行品類切割,跳出競爭包圍圈。


    結合市場未來發展方向,創新設計新一代的礦泉水,制定全新的價格策略,避開競爭對手,變市場被動跟進為市場領跑。


    (二)產品訴求差異化,嫁接傳統文化,打造持久競爭力。


    深入研究競爭對手和消費潛在心理需求,與傳統文化相對接,讓產品本身具備銷售力和持久的市場競爭力。


    讓包裝說話,“軟礦泉”火爆上市


    在市場調研過程中,北京一位具有十年飲品銷售經驗的經銷商對我說:瓶裝水沒法創新,因為大家價格差不多,而且消費者根本不在乎是礦泉水還是純凈水。


    事實真的是這樣嗎?答案恰恰相反。


    大品牌為什么沒有把產品屬性在包裝上放大?因為他們的競爭優勢是品牌,所以他們將品牌名放大,產品屬性名稱放小。而且大品牌存在難言之隱:不具有水源優勢。相反,那些具有水源優勢的區域品牌為什么將水源名稱放大,因為這是他們的核心競爭優勢。所以,我們決定在產品的視覺上進行大手術,讓包裝去“說話”,消除原有的瓶裝水市場品類模糊消費狀態。


    普利思瓶裝水原有的包裝沒有凸顯出產品的核心利益點,終端的視覺沖擊力較差。因此,在經過徹底的重新設計以后,新品包裝給人以“靈秀、大氣、明快”的視覺享受,非常富有張力。并且,我們將產品名稱“軟礦泉”放在最顯眼的位置,并放至最大,直接告訴消費者產品的屬性“軟礦泉”。


    新產品包裝設計出來后,我拿著“軟礦泉”去找那位曾經對我說瓶裝水不能創新的經銷商,當軟礦泉放在他面前的時候,他眼睛一亮,不好意思地對我說,我肯定會買,因為看到了產品的利益點和亮點。


    擺在終端貨架上的軟礦泉,與競爭對手形成鮮明的對比,其靚麗的包裝和產品概念讓每一個站在貨架前的消費者都忍不住拿起一瓶購買品嘗。


    2005年4月,軟礦泉開始在山東市場上市,普利思起初準備進行嘗試銷售,但不到半個月,銷售情勢喜人,在春天剛剛開始之際,沒有任何廣告支持的情況下,產品銷量節節攀升,部分地區的銷量較04年同期增長400%,甚至有的區域銷售翻了6番。


相關標簽:桶裝水

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